Apabila hanya membuat wain tidak lagi membayar bil, kilang wain ini menempa laluan baharu untuk berjaya.

Sedekad yang lalu, kilang wain bersaiz kecil hingga sederhana berpeluang merebut ruang rak di kedai wain di seluruh negara, betul-betul di samping pemain yang lebih besar dalam industri. Ia bukanlah satu penyimpangan untuk mencari sebotol 2,000 kes Willamette Valley pinot noir di kedai wain di New Jersey; tetapi terima kasih kepada lonjakan dalam bilangan orang Amerika kilang wain (antara 2009 dan 2021, bilangan kilang wain di negara ini mempunyai berkembang hampir 75% , daripada hanya lebih 6,300 kepada lebih daripada 11,000) dan a bilangan pengedar yang merudum (sehingga tahun 2021 terdapat hanya lebih 900 di A.S., berbanding dengan 3,000 pada pertengahan 1990-an), kini terdapat lebih sedikit wakil untuk keluar dan memujuk kedai botol untuk meletakkan label khusus pada rak mereka. Selain itu, lebih sedikit pelanggan yang membeli wain di kedai.

Model kejayaan kilang wain kecil telah berubah selama sekurang-kurangnya satu dekad. Pandemik yang berterusan, dan cara ia mengubah cara seluruh dunia mencipta semula, mengembara dan membuat pembelian, telah mempercepatkan perubahan tersebut. Ia mengambil corak yang membimbangkan dan mengukuhkannya menjadi realiti ekonomi (mungkin kekal).

Menurut tinjauan WineAmerica yang dikeluarkan pada Jun 2021, sebelum lonjakan varian Delta menghentikan perniagaan sekali lagi, kehilangan purata pelawat bagi kilang wain yang dikaji ialah 93.3%; purata (min) kerugian ialah 64.8%. Jualan borong turun sebanyak 9%. Kira-kira 13% daripada kilang wain yang ditinjau menghentikan pengeluaran, dan hampir 52% memperlahankannya.

Tetapi terdapat titik-titik harapan juga. Jualan terus kepada pengguna (DTC) naik 66% secara purata. Peningkatan itu diterjemahkan kepada wang yang besar: kilang wain A.S. menghantar lebih daripada $3.7 bilion nilai wain kepada pengguna tahun lepas, menurut Laporan Penghantaran DTC daripada Sovos ShipCompliant dan Wines and Vines.

Titik terang itu—mencari kaedah baharu untuk memulakan jualan yang bergantung, pada asasnya, pada hubungan pengeluar dengan pembeli—hanya salah satu cara kilang wain keluarga belajar untuk terus hidup, malah kadangkala berkembang, dalam pasaran yang mencabar dan sentiasa berubah-ubah. Beginilah cara sesetengah kilang wain mencari jalan untuk mengatasi trend dan terus berkembang.

Melabur dalam Infrastruktur

Pepatah perniagaan lama bahawa anda perlu membelanjakan wang untuk menjana wang adalah benar apabila ia berkaitan dengan infrastruktur, kata Justin McManis, seorang petani generasi kelima dan pembuat wain serta ketua operasi di Ladang Anggur Keluarga McManis di Ripon, California.

Ibu bapa Justin, Ron dan Jamie, mengasaskan ladang anggur itu pada tahun 1990, bertekad untuk membotolkan beberapa anggur yang ditanam secara lestari (ia adalah anggur yang disahkan oleh Peraturan Lodi) yang mereka tanam untuk pengeluar lain, pada harga yang berpatutan, kata Justin. McManis beralih daripada menghasilkan beberapa ribu kes kepada lebih daripada 450,000 setahun dengan melabur dalam infrastruktur membuat wain berkualiti tinggi.

Pada tahun 1998, Ron dan Jamie mereka bentuk dan membina kilang wain yang canggih supaya mereka dapat mengawal kualiti dari anggur ke botol, kata Justin. Tetapi pelaburan terbesar datang pada tahun 2015 dengan pengenalan barisan pembotolan dalaman.

Kawalan kualiti ialah sebahagian besar proses pembuatan wain, dan mempunyai barisan dalaman kami bukan sahaja membenarkan kami mengawal inventori dengan lebih baik, tetapi ia juga membolehkan kami memantau kualiti setiap langkah, sehingga ia sampai kepada pengguna, kata Justin . Walaupun pelaburan itu agak besar, beliau berkata ia membayar sendiri beberapa tahun lalu. Cara keluarga kami berjaya ialah dengan sentiasa melabur semula dalam teknologi, memastikan kami mempunyai peralatan terbaik. Talian ini juga telah mengurangkan pelepasan gas rumah hijau McManis dengan ketara kerana kami tidak banyak mengangkut wain kami, dan itu sejajar dengan nilai kami.

Pada Ladang Anggur Knudsen di Dundee Hills di Oregon, Page Knudsen Cowles berkata syarikat itu telah berjaya berkembang selama 50 tahun dengan memfokuskan pada pengeluaran berkualiti dahulu dan kemudian memfokuskan untuk bertemu orang di mana mereka berada. Bagi Knudsen, pelaburan infrastruktur telah tertumpu pada ruang hospitaliti ladang anggur. Diasaskan pada tahun 1971 oleh ibu bapanya Cal dan Julie, ia merupakan ladang anggur terbesar di Lembah Willamette menjelang 1972, dengan hanya 30 ekar di bawah pokok anggur.

Kami mempunyai perkongsian jangka panjang yang semakin berkembang dengan Argyle dan kilang wain lain, dan mempunyai selama beberapa dekad. Tetapi pada tahun 2014, kami memutuskan sudah tiba masanya untuk mencipta label pertama kami, kata Knudsen Cowles, pelayan generasi kedua kilang wain dan ladang anggur keluarganya bersama-sama adik-beradiknya Cal, Colin dan David. Pengeluaran kami pada masa ini ialah 2,000 kes setiap tahun, tetapi kami berharap dapat mencapai 5,000 kes. Kami sangat melabur dalam komuniti di sini, dan kami melihat hubungan kami dengan komuniti berkembang dengan ruang hospitaliti kami.

Sejak melancarkan label, Knudsen telah berkembang sepuluh kali ganda dari mulut ke mulut, dan berharap ruang itu akan membawanya ke peringkat seterusnya. Ruang tahun-dalam-pembuatan akhirnya dibuka pada 2020—bukan masa yang baik.

Kami tahu bahawa saiz dan sifat barisan chardonnay dan pinot noir yang ditanam di ladang kami bermakna hubungan dengan pembeli kami adalah penting, kata Knudsen Cowles. Dan itu benar-benar bermula di bilik merasa.

Orang ramai memberi respons positif terhadap ruang yang baru dibina, yang bernasib baik mempunyai banyak ruang luar yang mesra pandemik. Kami telah dapat mengupah 10 kakitangan sambilan dan dua kakitangan sepenuh masa kerana ruang, kata Knudsen Cowles. Dan kami mendapat sambutan yang hebat, melihat peningkatan yang besar dalam jualan kelab wain kami dan kehadiran yang bersemangat pada kenaikan ladang anggur kami terutamanya.

Untuk Bryan Babcock, pembuat wain di Kilang Wain & Ladang Anggur Babcock berhampiran Santa Barbara, California, mentakrifkan semula layanan di kilang wainnya turut membantunya menyambung semula perkara yang dia suka tentang perniagaan itu pada mulanya. Menariknya, ia tiada kaitan dengan mengembangkan perniagaan; sebaliknya.

Ibu bapa Bryan, Mona dan Walter Babcock, menubuhkan Babcock pada tahun 1978 apabila mereka membeli hartanah seluas 110 ekar yang merupakan sebahagian daripada tanah terbiar dan sebahagian penanaman kacang lima. Bryan menyertai perniagaan keluarga pada tahun 1984, mengubah jenama eksperimen gaya garagiste menjadi kilang wain kultus dengan pengikut global dan melonjakkannya kepada 25,000 kes dalam jualan tahunan.

Saya telah melabur sepenuhnya dalam pertumbuhan. Kami bersiap sedia untuk mencapai 40,000, tetapi kemudian kemelesetan ekonomi 2009 membekukan segala-galanya, kata Bryan. Ia seolah-olah perkara yang paling teruk pada masa itu, tetapi melihat ke belakang, ia adalah perkara terbaik yang berlaku kepada saya. Permainan pengedaran adalah perlumbaan tikus, dan saya tidak gembira. Isteri saya menggalakkan saya untuk mengurangkan pengeluaran saya, dan memberi tumpuan kepada apa yang saya suka, iaitu bertani dan membuat wain, bukan dalam perniagaan menjual wain.

Dia mengurangkan pengeluaran separuh, kepada 12,500 kes. Isterinya Lisa, seorang eksekutif fesyen, memutuskan untuk mengikut nasihatnya sendiri dan pada 2012 melabur dalam perkara yang dia suka.

Kerana kami memotong pengeluaran kami, kami mempunyai gudang seluas 5,000 kaki persegi untuk bermain, kata Bryan. Lisa naik dan mengubah ruang. Ia seperti tiada yang pernah saya lihat; dia mempunyai visi sedemikian. Orang ramai mengatakan bahawa mereka berasa seperti dipeluk apabila mereka masuk, dan itulah yang kami mahukan. Ia adalah versi ketara tentang apa yang Bryan cuba buat dengan wainnya: gambaran cuaca setahun, tentang Sta. Rita Hills (yang dibantu oleh Bryan ke arah status AVA), cap jari jiwanya. Ia adalah karya seni konseptual yang beralun, di dalam bilik merasa, katanya. Terdapat wain, muzik yang hebat, sofa untuk melepak, seni vintaj, barangan antik dan pakaian. Gambar-gambar, makanan berkelah. Ia menjiwai dan tulen.

Menjaga Jiwa Semasa Mengembangkan Jenama

Mewarisi legenda bukan tanpa komplikasi. Beberapa jenama keluarga telah bergelut untuk mencari cara untuk menghormati etos penubuhan kilang wain mereka sambil menyelaraskannya dengan jangkaan dan realiti pasaran semasa.

Datuk saya seorang pemimpi dan perintis dan petani, kata Jessica Thomas, cucu perempuan Kilang Wain Pipi Manis pengasas, Dan Smith, dan pengurus besarnya. Dia menanam ladang anggur pada tahun 1978 di Crow, Oregon, dan terus membantu mencipta adegan pembuatan wain di Lembah Willamette.

Dia sangat lama dan tidak sama sekali melabur dalam e-dagang, kata Thomas. Smith meninggal dunia pada 2018, dan Thomas mengambil alih pada usia 26 tahun, bersama anak tiri Smith, Katie Brown. Kami bekerja dengan ibu Katie, Beth, yang merupakan CFO, kata Thomas. Kita semua mahu menghormati legasi Smith sambil mencipta pendekatan yang lebih moden.

Thomas telah melakukannya dengan mengembangkan kelab wain syarikat sebanyak 50% dan memusatkan perhatian pada DTC dan e-dagang, yang dia pujian kerana menyelamatkannya semasa wabak. Datuk saya adalah mengenai wain, dan kami mahu mengekalkan dedikasinya terhadap tempat dan kualiti sambil menghubungi orang ramai dengan cara baharu, katanya.

Di Lembah Anderson, Lulu Handley berjalan di atas tali yang sama Bilik bawah tanah Handley . Ibunya, Milla, meninggal dunia pada 2020, dan Lulu mengambil alih.

Ibu saya seorang yang berwawasan, kuasa kreatif dan seorang wanita yang tidak berani, kata Handley. Pada tahun 1982, dia menjadi pembuat wain wanita pertama yang menubuhkan label atas namanya sendiri. Keputusan saya untuk meneruskan jenama itu tidak logik, ia adalah peribadi. Ia adalah satu cara untuk menghormati dia dan hubungannya dengan masyarakat dan tanah.

Handley sedang bekerjasama dengan pembuat wain Randy Schock tentang cara menghormati ibunya tanpa membuat sebarang perubahan dramatik. Ibu saya adalah seorang yang dinamik; jika kita berdiam diri sebagai jenama, itu tidak akan terasa asli, katanya. Randy dan saya sedang mengusahakan pinot noir putih pertama kami, yang sungguh mengujakan. Dan kami juga telah mula mengetin wain dengan Maker Wine. Saya suka pasukan di sana, dan saya rasa kami akan menjangkau kumpulan orang yang sama sekali baharu dengan wain dalam tin.

Bukannya peralihan itu sepenuhnya lancar. COVID sudah pasti membuat kami berdepan, kata Handley. Kami kehilangan akaun borong. Walaupun kami pernah menjual kira-kira separuh daripada DTC wain kami, kini saya katakan kami menjual 80% hingga 90% DTC. Itu memerlukan beberapa pelarasan dalam strategi pemasaran kami.

Janie Brooks mengambil alih Wain Brooks di Lembah Willamette pada tahun 2004 selepas abangnya Jimi meninggal dunia tanpa diduga, tetapi dalam beberapa cara, peralihan itu masih terasa segar.

Semua yang saya lakukan di sini adalah tentang tetap menjadikan legasi Jimi sebagai tindakan, kata Brooks. Rakan kongsi bukan untung kami ialah Cium Tanah , yang kami kaitkan pada tahun 2019 sebagai sebahagian daripada usaha kami untuk menderma 1% daripada keuntungan kami kepada organisasi bukan untung. Tanah yang sihat dan aktivisme pertanian regeneratif mereka memberi inspirasi kepada saya, dan benar-benar mengingatkan saya tentang Jimi, dan mengapa saya berada di sini. Anak lelakinya Pascal juga merupakan sebahagian daripada proses membuat keputusan, dan sama seperti dilaburkan dalam membawa warisannya ke hadapan.

Sebahagian daripada itu adalah melalui inisiatif perladangan dan amal—sejak tahun 2004, kilang wain telah diperakui Demeter Biodynamic, B Corporation dan ahli 1% Planet—dan sebahagiannya melalui keputusan perniagaan. Sangat penting bagi Jimi untuk membuat wain yang diternak secara mampan dan mampu milik, kata Brooks. Kami menyedari bahawa kami perlu meningkatkan volum dengan ketara jika kami tidak mahu menaikkan harga. Kilang wain kini menghasilkan kira-kira 16,000 kes setiap tahun, meningkat daripada 2,500.

Kami juga menukar model jualan kami dengan membina ruang hospitaliti, kata Brooks. Kami adalah 20% DTC dan 80% pengedaran biasa, tetapi kini kami adalah 80% DTC. Saya berasa begitu berhubung dengan komuniti dengan cara ini. Semasa COVID, saya mula duduk dan menulis e-mel kepada semua orang dalam senarai kami setiap hari Ahad, dan mereka telah membalas dengan nota peribadi, panggilan telefon dan sokongan yang luar biasa. Sokongan bersama itu membawa kita semua melaluinya.

Menjadi Besar di Pasaran Baharu

Orang-orang saya bermula Teluk Elk pada tahun 1974, kata Anna Campbell, pengarah kreatif di Gaston, Oregon, kilang wain keluarga, yang kini menghasilkan kira-kira 45,000 kes setiap tahun. Kami adalah petani Oregon generasi kelima, dan itulah yang selalu kami fokuskan. Ibu bapanya mengambil masa 15 tahun untuk memperoleh keuntungan, katanya, tetapi kini wain itu boleh didapati di 49 negeri dan luar negara. Abangnya Adam mengambil alih pembuatan wain pada tahun 1999, dan dia terus mendorong falsafah pertanian Elk Cove ke hadapan sambil turut menggalakkan pertumbuhan; apabila dia mengambil alih, pengeluaran tahunan kilang wain itu adalah kira-kira 15,000 kes. Setiap tahun, ibu bapa Anna, dan kini Adam, menanam 5 hingga 10 ekar pokok anggur baharu. Pada masa ini, Elk Cove mempunyai kira-kira 400 ekar di bawah pokok anggur, dengan ladang anggur yang menunjukkan keluasan terroir dan umur pokok anggur, menurut Anna.

Walaupun kilang wain kini mempunyai anggur yang mencukupi untuk memenuhi keperluannya sendiri, ia tidak mahu meninggalkan 20 atau lebih penanam yang kami bekerjasama, kata Campbell. Cara Oregon sekarang, ekonominya, hampir mustahil bagi orang biasa untuk masuk dan hanya memulakan jenama. Sebahagian daripada perkara yang menjadikan komuniti begitu dinamik, walaupun, adalah jenama baharu dan muda. Jadi kami melancarkan jenama kakak kami sendiri, Wain Jalan Pike , pada 2016, sebagai satu cara untuk menyokong penanam baharu dan mapan dalam industri wain. Pike Road kini menghasilkan kira-kira 15,000 kes setiap tahun.

Di Mendoza, Argentina, keluarga Bousquet telah meningkatkan pengeluaran dan jangkauannya secara agresif, tanpa mengorbankan etos penubuhannya, kata Anne Bousquet, Ketua Pegawai Eksekutif Domaine Bousquet . Apabila bapa saya [Jean Bousquet] mula-mula datang ke Argentina, dia jatuh cinta dengan tanah itu, dan melihat potensi yang sangat besar di sini, katanya, sambil menjelaskan bahawa bapanya mahu menanam anggur 100% secara organik, sesuatu yang sangat mencabar di Languedoc, Perancis , di mana keluarganya telah bertani selama beberapa generasi. Kami adalah antara yang pertama menanam di Mendoza di sini, kami terpaksa menggali perigi. Semasa bapa saya membeli di sini, tanah itu dijual tidak diusahakan pada harga $1,000 sehektar. Kini, ia dijual pada harga $25,000 sehektar.

Pada masa pelaburan bapanya, Bousquet bekerja sebagai ahli ekonomi, dan suaminya Labid Ameri berada di Fidelity, tetapi kedua-duanya dilaburkan dari segi kewangan, intelek dan emosi dalam projek yang ditolak oleh ramai orang. Semua orang fikir ia terlalu sejuk untuk menanam anggur di sini, tetapi ayah saya melihat potensinya, dia ingat. Tiada elektrik. Terdapat satu jalan tanah yang menuju ke ladang anggur.

Sementara itu, Ameri begitu yakin dengan janji Domaine Bousquet, dia mula aktif meminang ahli industri. Pada tahun 2005, saya pergi ke [pameran perdagangan wain] ProWein untuk memperkenalkan wain kepada pasaran, dan sambutannya luar biasa, katanya. Kami membuka 11 pasaran baharu di sana.

Tetapi yang paling menarik ialah pertemuan Ameri dengan Madeleine Stenwreth, satu-satunya Master of Wine Sweden. Kerajaan Sweden membeli wain yang tiba di pasar raya negara itu, dan Stenwreth membantu mengatur penempatan yang berpotensi. Dia bertanya kepada saya sama ada kami akan dapat meningkatkan pengeluaran dan memberikan mereka 250,000 botol jika kami memenangi kontrak, dia ingat. Saya berkata 'ya,' walaupun kami hanya membuat 30,000 botol pada masa itu.

Domaine Bousquet memenangi kontrak itu, dan menjelang 2006 ia berjaya meningkatkan pengeluaran sepuluh kali ganda dengan memaksimumkan ladang anggurnya sendiri dan bekerja dengan rangkaian penanam yang telah diusahakan dan ditukar kepada amalan pertumbuhan organik yang diperakui.

Sweden menggunakan hampir semua makanan organik, tetapi sehingga itu, tumpuannya bukan pada wain organik, kata Ameri. Itu mula berubah apabila Domaine Bousquet tiba, dan melalui Sweden dan pasaran baharu yang lain, termasuk A.S., Bousquets telah mengembangkan kilang wain keluarga kecil mereka menjadi raksasa global yang menghasilkan lebih daripada 7 juta botol setahun. Selain mempunyai hampir 1,800 ekar di bawah pokok anggur, mereka bekerja dengan rangkaian penanam, berpuluh-puluh daripada mereka telah mereka bantu menukar kepada pertanian organik.

Kami sudah pun menjadi syarikat wain organik terkemuka di Argentina, tetapi kami ingin menjadi pengeluar wain organik terkemuka di dunia, kata Ameri. Untuk membantu mencapai matlamat tinggi itu, keluarga itu melancarkan syarikat import mereka sendiri yang berpangkalan di Miami, Origins Organic, untuk mengedarkan pengeluar organik lain dari Sepanyol, Itali, dan tempat lain dalam Bousquet AS turut memperkenalkan barisan wain dalam tin dan telah menemui kejayaan yang luar biasa. dengan pelancaran Bag in a Box baru-baru ini. Dan senarai itu diteruskan.

Mungkin itulah maksudnya. Pembuat wain yang berjaya perlu berfikir seperti usahawan, jurujual, pengurus operasi, dan pemasar serta pakar oenologi. Dan jelas yang disebutkan di atas melakukannya: Walaupun tidak ada yang akan berkongsi nombor yang tepat, semua berkata mereka dapat meningkatkan jualan mereka semasa wabak melalui pelbagai usaha mereka . Tetapi evolusi kilang wain keluarga mereka adalah penting: Hanya membuat wain hari ini tidak memotongnya.