Label yang diilhamkan oleh bro-budaya itu mungkin bukan jawapannya.

Dunia bir tidak pernah melakukannya dengan baik, dan di antara pandemik COVID-19 dan pelbagai krisis PR, industri sedang berlari untuk mendapatkan semula bahagian pasaran yang hilang dan membetulkan kesilapan strategik dan taktikal teruk yang dilakukan dalam pengurusan pemasaran dan operasi sejak beberapa tahun kebelakangan ini.

Operasi yang lebih kecil terjejas terutamanya semasa wabak itu. Tahun lepas, pembuat bir kecil dan bebas jualan turun 9% , menurut Persatuan Brewers. Bahagian 13.6% daripada pasaran bir yang dipegang oleh pembuat bir pada 2019 turun kepada 12.3%, memadamkan beberapa tahun keuntungan dalam 12 bulan. Pekerjaan juga hilang: Pembuatan kraf memotong anggaran 138,371 pekerjaan pada 2020, penurunan 14% tahun ke tahun. Pasaran bir domestik keseluruhan turun 3%.

Itu sudah cukup buruk. Tetapi apa yang mungkin lebih menghakis untuk jualan masa depan ialah rentetan skandal yang seolah-olah tidak berkesudahan yang pada dasarnya telah menjadikan dunia pembuatan bir kelihatan seperti kelab lelaki kulit putih sahaja.

Ikhtisar ringkas mengenai tajuk berita terburuk: Pembuatan Notch pengurus pengeluaran Brienne Allan berkongsi pengalamannya sendiri pengalaman gangguan dalam bir kraf. Dia menyeru di media sosial untuk cerita orang lain tentang seksisme dan perkauman dalam pembuatan bir, menghasilkan ratusan respons, kebanyakannya memperincikan dakwaan serangan dan persekitaran toksik yang penuh dengan tingkah laku seksis dan perkauman. Kegemparan yang berlaku akhirnya membawa kepada peletakan jawatan beberapa ketua kilang bir , termasuk Jacob McKean dari Modern Times Beer.

Cerita-cerita yang lebih kecil yang jelas menggambarkan cabaran yang lebih luas nampaknya menjadi berita yang terlalu kerap, seperti salah seorang artis label Nightmare Brewing, Defame, menyiarkan karya anti-Black Lives Matter di media sosial, yang seolah-olah menyamakan pemimpin BLM kepada Nazi. Nightmare memecat Defame dan mengeluarkan kenyataan yang mengatakan bahawa walaupun kilang bir menggalakkan kebebasan bersuara artistik, sebagai sebuah syarikat yang percaya kepada komuniti dan perpaduan, ia tidak lagi boleh bekerjasama dengan Defame.

Tetapi walaupun jualan merudum, bilangan kilang bir yang beroperasi terus berkembang. ada 8,764 kilang bir beroperasi di A.S. pada 2020, meningkat daripada 8,391 pada 2019, menurut Persatuan Brewers.

Tahun lalu telah memaksa ramai daripada kita dalam industri untuk mengkaji semula perkara yang kita lihat berlaku di sekeliling kita dan memutuskan sama ada ia benar-benar mencerminkan siapa kita, kata Rob Day, pengarah kanan pemasaran di Jack's Abby Craft Lagers dan Springdale Beer Co. di Framingham, Massachusetts. Industri bir kraf di A.S. tidak begitu mantap seperti industri lain, dan protokol standard melalui audit jenama setiap tahun tidak realistik untuk kebanyakan jenama. Tetapi antara pengiraan budaya, jualan yang bergelut dan bilangan jenama yang muncul di rak, jenama dipaksa untuk melihat dengan teliti apa yang mereka lakukan dan memikirkan cara mereka boleh membezakan diri mereka.

Pakar pemasaran dan reka bentuk, pemerhati dan pembuat bir menawarkan pemikiran mereka tentang perkara yang harus dilakukan oleh pembuat bir—dan perkara yang pasti mereka patut lakukan bukan lakukan—jika mereka mahu mendapatkan lebih banyak tin di tangan orang.

1. Jadilah Inklusif

Ini mungkin kelihatan jelas, tetapi perlu diulang mempertimbangkan reputasi bir kraf baru-baru ini yang didokumentasikan dengan baik untuk kadang-kadang pekak nada: Fikirkan kilang bir anda, juga, sebuah perniagaan.

Selain sejarah kempen yang menyinggung perasaan, seperti iklan Bud Light 2015 Up for Whatever, yang digelar pro-rogol oleh pengkritik yang terkejut dengan ikrarnya untuk membuang 'tidak' daripada perbendaharaan kata anda untuk malam itu, dan iklan berkilat yang diluluskan oleh saudara lelaki yang lebih halus di mana jika wanita disertakan mereka adalah objek untuk dipandang mata atau ditertawakan, tin itu sendiri bercakap tentang siapa pembeli yang dimaksudkan ialah.

Masih terdapat masalah dalam industri bir kraf di mana nama dan imej yang sangat juvana digunakan untuk menjenamakan bir dengan ringan, kata Tara Nurin, pengarang buku yang akan datang Tempat Seorang Wanita Ada di Brewhouse: Sejarah Terlupakan Alewives, Brewsters, Ahli Sihir dan CEO . Terdapat banyak sindiran, dan ya, ada pasaran untuknya. Tetapi berapa besar pasaran itu? Jika anda mahu kilang bir anda menjadi projek di mana anda dan saudara-saudara anda pada dasarnya yuk ia di garaj sepanjang hari, kemudian lakukannya. Tetapi jika anda ingin menjual bir anda kepada wanita dan orang yang tidak kelihatan seperti anda, maka anda perlu memikirkan perkara yang akan menarik minat mereka.

Data terkini menunjukkan bahawa 31.5% peminum bir adalah wanita , dengan adil 11.5% adalah orang kulit berwarna . Itulah banyak bahagian pasaran di luar sana yang belum diterokai. Jika pembuat kraf ingin mendapatkan tin mereka di tangan lebih ramai pembeli, mereka perlu memikirkan dengan teliti tentang imej, warna dan bahasa yang mereka gunakan.

Terdapat begitu banyak pembuat bir di luar sana bersaing untuk bilangan pelanggan yang semakin berkurangan, kata Nurin. Jika mereka ingin menjangkau wanita dan orang kulit berwarna, mereka perlu memikirkan dengan teliti tentang apa yang akan bergema dengan mereka. Langkah pertama yang bagus ialah mengupah orang yang tidak kelihatan seperti mereka supaya mereka boleh membaca bilik dengan lebih baik.

Chelsey Rosetter, pengasas bersama kilang bir Los Angeles Benny Boy Brewing bersama suaminya, Benjamin Farber, melancarkan perniagaan dan mereka bentuk semua labelnya dengan kemasukan sebagai salah satu prinsip asas.

Ini mengenai melakukan perkara yang betul tetapi juga perkara yang bijak, kata Rosetter, sambil menyatakan bahawa wanita bersolek 85% daripada keputusan pembelian di A.S. Walaupun mereka tidak membeli bir untuk diri mereka sendiri, mereka membelinya untuk ahli keluarga. Memandangkan pilihan antara label eksklusif dan inklusif jika semua yang lain adalah sama, pada pendapat anda apakah yang akan mereka pilih? Lima pelabur teratas kami ialah 80% wanita, 60% orang kulit berwarna dan 20% LGBTQ. Kami membuat setiap keputusan reka bentuk berdasarkan perkara yang menarik secara universal.

Rosetter mengatakan bahawa estetika kilang bir mencerminkan kecintaan pasangan itu terhadap pembuatan bir Dunia Lama (fon), dengan anggukan kepada budaya California (imej, yang termasuk beruang, haiwan negeri California, dalam buaian) dan keazaman untuk mengalu-alukan ahli dan orang baru ke meja dengan bahasa yang jelas yang menerangkan kandungan (cth, tart, fruity, bubbly).

Kami mahu label menjadi suka bermain, mudah dan jelas, kata Rosetter. Kami juga melakukan penyelidikan untuk melihat apa yang berlaku di pasaran. Jika anda ingin menonjol, dan terdapat banyak jenama menggunakan imej kucing, langkaunya. Anda mesti asli, atau anda akan sebati.

2. Berhati-hati dengan Imej Anda

Penyelidikan pasaran yang teliti dan pengetahuan mendalam tentang penampilan anda kepada pengguna adalah penting.

Kami bermula di ruang bawah tanah di Asheville pada tahun 1994, apabila tiada kilang bir lain di sana, kata Leah Wong Ashburn, presiden dan Ketua Pegawai Eksekutif Highland Brewing Co. di Asheville, North Carolina. Kini terdapat kira-kira 40 kilang bir. Dan pada 2018, kami menyedari bahawa walaupun kami menjual dengan baik, dalam 1% kilang bir teratas di negara ini, imej kami tidak menggambarkan siapa kami. Label syarikat itu, katanya, bersifat sangat Scotland, tetapi birnya tidak bergaya Scotland. Ia hanyalah perbezaan imej dan realiti sepenuhnya. Dan jualannya perlahan-lahan menurun.

Logo asal memaparkan seorang lelaki berjanggut memegang bir dan bagpipe, dengan fon gaya Gaelik, manakala label baharu menampilkan grafik, latar belakang gunung yang segar, kompas dan warna musim luruh yang hangat.

Sambutan, pada mulanya, tidak bersemangat. Ia adalah perubahan yang berani, dan kami mendapat banyak penolakan di media sosial, kata Ashburn. Tetapi jika anda yakin dengan perubahan itu, anda perlu mengabaikan buzz negatif. Saya mendapati bahawa orang yang tidak bersetuju akan sentiasa menjadi yang paling lantang.

Pada akhirnya, data bercakap lebih kuat daripada troll. Selepas kemelesetan pada tahun 2017, berikutan pelancaran semula, jualan meningkat 6% dan terus berkembang secara perlahan dan stabil.

Kadangkala, perubahan diperlukan untuk menyelaraskan semula perkara di dalam dan di luar tin, kata Day. Dia menyertai Springdale sebahagiannya dengan misi untuk memulihkan jenama itu.

Walaupun Jack's Abby 100% mengenai bir kraf, apa yang Springdale lakukan adalah mengenai inovasi, katanya. Kami tahu apa yang kami unjurkan tidak menggambarkannya sejelas mungkin. Kami melakukan audit dalaman dan luaran jenama, bercakap dengan pengguna dan memikirkan imej yang kami mahu orang ramai lihat. Kami bekerja dengan syarikat reka bentuk dan bersama-sama, menyemak audit kami dan analisis mereka, memutuskan bahawa cara terbaik untuk mempamerkan prinsip teras kami—keseronokan, pendidikan, komuniti dan inovasi—adalah melalui memperkemas ruang visual tin.

Logo dan fon telah disentuh, dan kilang bir melabuhkan kata-kata supaya nama, gaya dan bahasa deskriptif berada di tempat yang sama untuk setiap gaya, walaupun imej dan warna berbeza. Ia juga melaraskan bahasa untuk menjelaskan rasa: Brig Mocha Stout menggantikan Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour dengan lavender dan jus lemon menjadi Lavenade Tart Ale dengan lavender dan lemon. Label juga jelas menunjukkan ABV setiap bir.

Butiran ini menjadi semakin penting kerana pasaran tin semakin sesak, kata Day. Kami melihat koktel dalam tin sedia untuk diminum dan wain dalam tin , juga. Kami melihat keinginan untuk komunikasi yang sangat jelas tentang isi kandungan dan rasa yang diharapkan.

Masa pelancaran adalah tidak menguntungkan: Januari 2020. Tetapi walaupun terdapat penutupan dan persaingan yang meningkat di rak, jualan meningkat 72% di pasaran rumah kami di luar premis, kata Day.

3. Bersikap Komunikatif

Jika jenama ingin membawa masuk pengguna baharu, mereka perlu, seperti yang dikatakan Day, menjerit siapa dan siapa mereka dari atas bumbung. Kami melakukan penyegaran semula jenama tiga tahun lalu apabila kami menyedari bahawa memimpin dengan jenama kami, bukannya gaya bir, tidak lagi berkesan, kata Wil Rogers, pengarah pemasaran untuk Bir Schlafly di St. Louis, Missouri. Kami mahu orang yang tidak biasa dengan kami dan pemula bir dapat mengetahui dengan mudah kandungan di dalam tin.

Ia meletakkan gaya—IPA, bir pucat, porter Baltik—depan dan tengah pada tin. Dan pereka utama Schafly, Sarah Frost, membayangkan semula label bir lama dengan imejan dan warna yang bertujuan untuk mencerminkan gaya dan rasa bir.

Kami menggunakan warna keemasan khas oren dan kuning untuk mencerminkan warna berair dan rasa IPA Tasmania kami, sebagai contoh, kata Frost. Kemudian kami menggunakan seni yang mempamerkan tumbuhan dan haiwan asli di wilayah Australia itu, termasuk Snow Gum, Echidna dan Pandani. IPA ini bukan bir ungu yang mengecut tetapi cerah dan tropika, dan kami mahu tin menunjukkannya.

Ia juga mengambil peluang untuk menghormati taman terkenal St. Louis, Tower Grove, dengan Park Lagernya. Kami menghabiskan waktu pagi meninjau monumen bersejarah dan tanda tempat untuk dipaparkan pada tin, kata Frost. Setiap label mempamerkan tanda tempat dan keindahan sekitarnya dengan tumbuh-tumbuhan, pokok dan kehijauan.

Reka bentuk semula keseluruhan barisan kilang bir menghasilkan peningkatan 25% hingga 60% dalam jualan tahun ke tahun selepas pelancaran, dan walaupun berdepan cabaran pandemik, jualan Schafly kekal kukuh, kata Rogers.

4. Jadi Praktikal dan Realistik

Mengetahui dan berkomunikasi siapa anda hanya akan pergi sejauh ini jika anda tidak menarik perhatian sesiapa pun. Produk anda mungkin tidak sampai di ruang utama di peringkat runcit.

Kami banyak memikirkan perkara yang masuk ke dalam penyejuk kami, kata August Rosa, pemilik peruncit bir kraf Bersaiz Pint di Albany dan Saratoga Springs, New York. Saya telah melakukan ini cukup lama untuk mengetahui apa yang bergerak, jadi itulah yang akan mendapat peletakan keutamaan. Orang ramai membeli-belah dengan mata mereka, dan mereka mungkin tidak akan kembali untuk membeli bir lagi jika bahan itu tiada. Tetapi untuk membuat mereka membeli di tempat pertama, gaya tin adalah penting.

Rosa mengatakan bahawa gaya tertentu, seperti IPA New England dan asam berbuah, semakin popular sekarang, terutamanya gaya dengan kata kunci seperti kabur dan berair pada tin. Pengguna juga mahukan nota perisa.

Frieze melakukan label yang hebat, kata Rosa. Mereka membawa bahasa kepada unsur teras dan menampilkan seni berani dan minimalis yang menarik perhatian dan menjadikannya popular.

Mencipta seni yang akan muncul tanpa mengaut keuntungan atau menyinggung perasaan orang adalah tugas yang lebih sukar daripada yang difikirkan, seperti Daniel Birch, artis label di sebalik ratusan label ikonik, termasuk beberapa untuk Alewife dan Pembuatan Bir Penghalang , menerangkan. Salah satu label pertama saya untuk Barrier adalah berdasarkan lagu Phish, 'Icculus,' kata Birch. Ia adalah bir rumah ladang, dan visi awalnya adalah untuk mempunyai ketiak pada label dengan garis busuk funky yang mengeja perkataan Icculus.

Tidak perlu dikatakan, Birch mengekang, dan dia dan kilang bir berkompromi. Kami mempunyai hubungan yang baik, dan terdapat banyak memberi dan menerima, katanya. Tetapi kadangkala anda hanya perlu meluangkan banyak masa untuk mengingatkan pembuat bir bahawa jika mereka ingin menjangkau khalayak yang besar, mereka perlu benar-benar memikirkan label mereka dan bukan hanya mencipta sesuatu yang lucu bagi mereka dan kumpulan teras mereka. Saya tidak akan menamakan nama, tetapi pada satu ketika, seseorang menghantar saya idea label yang dipermainkan untuk bir yang dipanggil Happy Ho, yang menampilkan ikan seksi dengan gincu. Saya terpaksa menjelaskan bahawa tiada siapa yang mahu membeli bir dengan ikan yang diseksualkan.