Landskap pengedar telah berubah. Beginilah cara jenama yang lebih kecil ini menanganinya.

Gambar:

Thumy Phan

Sepuluh hingga Satu Rum menjangkakan 2020 akan menjadi tahun yang besar untuk jenama rum yang masih baru. Dari satu segi, ia adalah: Kilang penyulingan New York City mengumpul banyak pujian sepanjang tahun. Tetapi ia mungkin lebih besar. Lagipun, syarikat itu mempunyai rancangan bercita-cita tinggi untuk mengembangkan pengedaran dan mendapatkan botolnya yang diiktiraf secara kritikal ke California, Florida dan pasaran lain di seluruh wilayah Midwest dan pertengahan Atlantik. Kemudian wabak melanda, dan tawaran menjadi kering satu demi satu. Kami telah menetapkan strategi kami sebelum wabak, kata pengasas Ten to One Marc Farrell. Ia hanya mengambil masa satu atau dua minggu selepas ia melanda sepenuhnya untuk kami menyedari betapa teruknya keadaan itu.

Di Santa Ana, California, Kilang Penyulingan Burung Hantu Berkelip telah bersedia untuk bergerak melepasi gelembung California sebelum wabak itu melanda. Perjanjian pengedaran itu mendarat di Massachusetts sejurus sebelum wabak itu dibentangkan sejurus selepas bar dan restoran ditutup. Rancangan lain menjadi serba salah dengan cepat. Kami sedang meneroka pengembangan ke Kansas, Tennessee dan beberapa negeri di Pantai Timur, kata pengasas bersama Blinking Owl Brian Christenson. Apabila wabak melanda, pengedar yang kami bercakap dengan sopan memberitahu kami tiada ruang dalam portfolio mereka lagi.

Tawaran pengedaran yang terganggu seperti yang menjejaskan Ten to One dan Blinking Owl menjadi sebahagian daripada landskap penyulingan kraf sebaik sahaja wabak itu bermula. Kontrak yang runtuh ini menyebabkan kesan melumpuhkan yang menghalang pertumbuhan dan mengurangkan hasil dalam sektor kraf. Apabila A.S. semakin hampir ke arah status pasca-pandemi, kesan saluran pengedaran yang rosak ini mungkin terus berlarutan untuk sesetengah kilang penyulingan walaupun selepas keadaan kelihatan normal.

Permainan Nombor

Tinjauan Januari 2021 yang dijalankan oleh American Distilling Institute (ADI) melaporkan bahawa 55% daripada kilang penyulingan mengalami penurunan hasil pada 2020, dengan 36% melaporkan pengurangan lebih daripada 25%. Angka-angka ini mungkin kelihatan bercanggah dengan laporan tahun lepas tentang jualan alkohol yang teguh, tetapi angka ini memberikan gambaran tentang tahap huru-hara yang disebabkan oleh saluran pengedaran yang terganggu.

Tidak seperti jenama biasa yang memenuhi rak kedai minuman keras dan mendorong peningkatan jualan tahun lalu, label yang lebih kecil dan kraf terutamanya memperoleh penembusan pasaran melalui akaun di premis seperti bar dan restoran. Mandat untuk mengurangkan penyebaran virus COVID-19 secara berkesan menutup saluran penting ini semasa pandemik di banyak kawasan, mengehadkan keupayaan pengedar untuk mempromosikan jenama baharu ke akaun mereka dengan teruk. Minat untuk menambah jenama kraf baharu ke portfolio hilang, walaupun di tengah-tengah rundingan untuk membawa label ke atas kapal.

Prospek yang runtuh hanyalah sebahagian daripada masalah. Saluran yang dipotong juga memberi kesan kepada perhubungan dengan pengedar sedia ada yang dihalang oleh pilihan di premis yang terhad ini, yang membawa kepada hasil yang buruk untuk beberapa jenama kraf. Kami mempunyai tiga pengedar menurunkan kami: satu di Pennsylvania, satu di Georgia dan satu di Carolina Selatan, kata Scott Harris, pengasas bersama Kilang Penyulingan Catoctin Creek (bersama isterinya, Becky, penyuling kepala Catoctin) di Purcellville, Virginia. Terdapat pergolakan besar dalam akaun restoran mereka sehingga menyebabkan mereka mengurangkan inventori mereka. Orang akan mengatakan ia hanya perniagaan, dan memang begitu, tetapi ia tidak membuatkan anda kecewa.

Dalam sesetengah kes, urus niaga terputus disebabkan masalah ekonomi di bahagian pengedaran. Pengedar kami memberhentikan satu perempat daripada tenaga jualannya apabila wabak itu melanda, kata Aaron Bergh, pengasas Calwise Spirits Co. di Paso Robles, California. Kami tidak mendapat jualan seperti biasa kerana wakil pengedaran yang bekerja dengan jenama kami kehilangan pekerjaan mereka, dan banyak akaun akhirnya ditutup.

Bergh juga menyatakan pengedar itu akhirnya dibeli oleh pesaing yang lebih besar, meninggalkannya dalam pencarian berterusan untuk pengganti. Urus niaga itu sendiri melambangkan kebimbangan yang semakin meningkat dalam industri, kerana sesetengah penyuling bimbang kesan kewangan yang berlarutan akibat pandemik mungkin menyebabkan pengedar yang lebih kecil dan bergelut lebih terdedah untuk ditangkap oleh pesaing yang lebih besar. Mereka berpendapat bahawa peningkatan dalam penyatuan boleh membekukan label baharu atau lebih kecil yang cuba menolak label mereka di luar bilik rasa mereka. Pengedar yang lebih besar memberi tumpuan kepada lembu tunai industri, kata Harris. Mereka tidak berminat dengan jenama yang lebih kecil. Ia masalah besar. Jika ia berterusan, kilang penyulingan ibu-dan-pop tanpa ruang yang menarik perhatian pelancong mungkin tidak akan mendapat peluang untuk pengedaran, walaupun jus mereka luar biasa.

Memandang ke Hadapan

Bagi sesetengah jenama, langkah perlahan industri ke arah normal telah memberikan harapan baharu. Pelan pengedaran sepuluh hingga Satu telah disambung semula dan mungkin dapat direalisasikan sepenuhnya dengan kejatuhan. Blinking Owl sedang bersiap sedia untuk membina semula jenamanya di Massachusetts dengan rakan pengedaran yang sama sekali lagi. Dan sementara wabak itu pada mulanya menggagalkan rancangan mereka, ia juga memberi masa kepada kedua-dua label untuk membuat rancangan itu lebih baik. Pandemik memberi kami masa untuk berfikir secara strategik tentang bagaimana kami ingin berkembang, kata Christenson. Ia membolehkan kami menjadi lebih baik dalam perancangan jangka panjang.

Pandemik adalah kajian kes muktamad dalam menangani perkara yang tidak dijangka, kata Farrell. Walau bagaimanapun, rancangan itu kini akan tampil lebih kukuh di sisi lain, dengan pandangan yang lebih mantap tentang saluran pengedaran, pasaran yang berbeza dan pelanggan. Kami merasakan bahawa kami sudah mencapai matlamat itu.

Sudah tentu, ia masih harus dilihat sama ada pelan pengedaran yang diperbaharui akan dilancarkan seperti yang dijangkakan. Namun fakta bahawa beberapa perbincangan semakin meningkat di tempat mereka berhenti merasakan seperti kemenangan bagi industri. Selepas lebih daripada setahun tawaran pengedaran sedia ada dan berpotensi dijeda, diputuskan atau ditamatkan secara langsung, rundingan sedemikian telah terlepas.